Принцип работы Мультиканальной атрибуции

Атрибуция — это методика оценки распределения ценности от конверсии между теми или иным событиями, которые продвигали пользователя по воронке, например, кликам и показам. Модель атрибуции, это правило, по которому распределяется ценность конверсии между каналами взаимодействия с Клиентом.

В МА используется модель атрибуции на основе правил «По последнему взаимодействию» (Last Click). Как видно из названия, в основе данной модели лежит правило, по которому вся ценность конверсии присваивается последнему каналу взаимодействия с Клиентом перед конверсией.

В МА содержатся два отчета:

• Первый клик;

• Последний непрямой клик.

Отчет «Первый клик»

Отчет «Первый клик» позволяет узнать, какую долю мультиканальных обращений принес первый канал взаимодействия Клиента.

В отчете представлены данные, рассчитанные по модели атрибуции «Первый клик», в которой вся ценность конверсии присваивается первому клику, а ценность остальных каналов считается равной нулю.

Отчет «Последний непрямой клик»

Отчет «Последний непрямой клик» позволяет узнать, какую долю мультиканальных обращений принесло последнее взаимодействие Клиента.

В отчете представлены данные, рассчитанные по модели атрибуции «Последний непрямой клик», в которой вся ценность конверсии присваивается последнему взаимодействию Клиента, а ценность остальных каналов считается равной нулю. Кроме того, исключаются прямые заходы Клиента на ваш сайт.

Что такое «Мультиканальное обращение»?

Перед тем, как обратиться к вам Клиент может неоднократно касаться бренда вашей компании, то есть, искать в интернете ваш сайт, просматривать или кликать на вашу рекламу в соц. сетях. Таким образом, обращение «приводит» не один рекламный канал, а сразу несколько.

Понятие «мультиканальное обращение» используется для обозначения обращения, которое «привели» более 2-х уникальных рекламных каналов. Например, если Клиент увидел вашу рекламу только в поисковой выдаче Яндекса и обратился к вам, то данное обращение не будет мультиканальным (это будет «обычное» обращение). Однако, если Клиент узнал о вас из поисковой выдачи Яндекса, а также перешел на ваш сайт из рекламы в социальной сети и в результате обратился к вам, то данное обращение будет считаться мультиканальным.

Как рассчитывается доля мультиканальных обращений

Для примера рассмотрим путь к конверсии Клиента № 1 и Клиента № 2.

1) Допустим, что Клиент № 1 узнал о вашей компании, увидев контекстную рекламу в социальной сети. Условно, обозначим буквой, А данный рекламный канал.

Затем, Клиент № 1 увидел вашу рекламу на сайте партнера. Обозначим буквой Б данный рекламный канал.

В итоге, Клиент № 1 позвонил вам и сделал заказ. В этом случае, звонок будет считаться мультиканальным обращением, к которому привело несколько касаний бренда в разных рекламных каналах, А и Б.

2) Допустим, что Клиент № 2, также, как и Клиент № 1, узнал о вашей компании из рекламного канала, А (контекстная реклама в социальной сети).

Затем, Клиент № 2 услышал ваш рекламный ролик по радио. Обозначим буквой В данный рекламный канал.

В итоге, Клиент № 2 позвонил вам и сделал заказ. В этом случае, звонок будет считаться мультиканальным обращением, к которому привело несколько касаний бренда в разных рекламных каналах, А и В.

Относительно приведенного примера, в отчетах МА вы увидите следующие данные:

• в отчете «Первый клик» будет указано, что канал, А привел 2 (два) мультиканальных обращения. При этом, доля (процент от общего числа мультиканальных обращений) будет равна 100%;

• в отчете «Последний непрямой клик» будет указано, что:

• канал Б привел 1 (одно) мультиканальное обращение. При этом, доля мультиканальных обращений канала Б будет равна 50%;
• канал В привел 1 (одно) мультиканальное обращение. При этом, доля мультиканальных обращений канала В будет равна 50%.

Кроме того, в отчетах МА вы увидите сумму расходов по рекламному каналу, при интеграции коллтрекинга с сервисами Яндекс.Директ и Google Adwords.