Атрибут бренда

Работа над оригинальностью бренда в основном состоит из проработки атрибутов. Это своеобразные крючки, которые цепляют внимание аудитории и надолго остаются в ее памяти.

Рассказываем подробнее, что такое атрибуты бренда, приводим примеры.

Что такое атрибуты бренда и зачем они нужны

Атрибуты бренда — это элементы, по которым аудитория узнает и запоминает компанию, отличает ее от конкурентов. Атрибуты основаны на функциональных и эмоциональных ассоциациях с брендом.

Атрибуты формируют образ бренд, когда складываются воедино. Они транслируют цели, ценности и интересы компании. Также атрибуты помогают:

выделиться среди конкурентов;
создать положительный образ и повысить доверие аудитории;
сделать бренд узнаваемым, а продукты уникальными;
донести основные идеи;
выстроить эмоциональную связь с потребителями.

Атрибуты создают профессиональные креаторы, дизайнеры, маркетологи, художники под руководством владельцев компании.

Основные элементы

Основные атрибуты бренда — имя, слоган, фирменный дизайн, упаковка, джингл. Иногда к ним добавляют другие элементы, такие как аромат в офлайн-магазинах или форма продавцов.

Имя

Ключевой атрибут бренда, с которым аудитория взаимодействует чаще всего. Потребители запоминают лаконичные, понятные имена, которые легко воспринимаются визуально и на слух.

Популярные приемы для нейминга:

Отсылка к создателю бренда. Например, «Тинькофф Банк».
Прямое указание или намек на сферу деятельности. Например, «Спортмастер», «Азбука Вкуса».
Провокация эмоций или ассоциаций. Например, Whoosh, BlaBlaCar.

Слоган

Это емкая фраза, которая отражает ценности бренда или выгоду продукта, просто запоминается и доносит мысли в коротком сообщении. Слоган привлекает внимание потребителей, обозначает позицию, формирует имидж и доверие.

Обычно слоганы звучат энергично, побуждают к действию или сообщают что-то о бренде. Так, все запомнили фразы «Just do it» от Nike или «Управляй мечтой» от Toyota.

Фирменный стиль

Это набор уникальных элементов идентичности бренда, по которому его будут узнавать и отличать от других компаний. В базовый комплект айдентики входят логотип, комплекты брендированных шрифтов, палитры цветов.

Cтиль включает дополнительные элементы, которые помогают бренду коммуницировать с аудиторией. К таковым относят рекламные макеты, форму сотрудников, фирменные текстуры и паттерны, иконки и значки, стандарты для фото и иллюстраций.

Звуки и музыка

В роли атрибута бренда может выступать мелодия, песня или джингл. Яркий пример — «Па-ра-па-па-паам» от McDonaldʼs. Компания зарегистрировала звук в качестве товарного знака. Еще один известный атрибут — новогодняя песня «Holidays Are Coming»/«Праздник к нам приходит» в рекламе Coca-Cola. Джингл стал частью предновогодней атмосферы.

Маскот

Маскот или талисман — узнаваемый персонаж, который олицетворяет бренд. Он может быть представлен, к примеру, в следующих образах:

человек, как Мистер Пропер у Procter&Gamble;
игрушка, как кролик у Duracell;
животное, как корова у Milka;
предмет, как конфеты у M&M's.

Маскот служит воплощением идеи бренда и фигурирует на упаковке, в рекламе и промомероприятиях. Компании изготавливают сувениры с талисманом, размещают в виде него скульптуры в точках продаж, ведут соцсети от его имени.

Мерч

Мерч распространяют среди клиентов, партнеров и сотрудников на тематических мероприятиях, а также продают поклонникам в онлайн-магазинах. Чаще всего в качестве мерча бренды изготавливают футболки, кружки, значки, блокноты, сумки, чехлы на смартфоны и стикеры. Они выполнены в фирменном стиле: с брендированными цветами и шрифтами. Подобные аксессуары не просто рекламируют компанию — их действительно хочется использовать в повседневной жизни.

Упаковка

Упаковка помогает воздействовать сразу на несколько органов чувств и создавать более четкие ассоциативные связи с брендом и продуктом. Перед тем, как взять в руки продукт, покупатель трогает обертку, слышит, как она открывается, чувствует запах и видит внешнее оформление. Эти ощущения — важные крючки нейромаркетинга.

Компании подходят к оформлению упаковки максимально тщательно. Некоторые бренды даже специально выбирают бумагу с определенной текстурой, ароматизируют обертку и придумывают нестандартные дизайны.

Коротко о главном

Атрибуты бренда — это элементы, по которым аудитория узнает и запоминает компанию.
Атрибуты помогают выделиться среди компаний-конкурентов, создать положительный имидж и повысить лояльность потребителей.
К атрибутам бренда относят имя, слоган, фирменный стиль, упаковку. Иногда к ним добавляются звуки, маскоты, сувениры, ароматы.
Атрибуты разрабатывают профессиональные креаторы, дизайнеры, маркетологи, художники под руководством владельцев компании.
Яркие примеры атрибутов бренда — джинглы «Макдональдса» и «Кока-Колы», маскоты M&M's и Duracell, слоганы Nike и Toyota.