Основы таргетированной рекламы

Таргетированная реклама в умелых руках является мощным и действенным инструментом привлечения клиентов. Поэтому в этой статье мы решили познакомить вас с механизмами ее работы.

Что такое таргетированная реклама

Для тех, кто уже знает об особенностях этого инструмента, очевидна и его эффективность. Как показывает статистика, таргетированная реклама является одним из лучших каналов продаж. Название этого маркетингового инструмента происходит от английского термина target, который переводится как «цель». Этот вид объявлений точно настроен на аудиторию рекламодателя, что и обеспечивает высокий результат.

Многие путают таргетинг с контекстной рекламой или же относят данный инструмент исключительно к социальным медиа (ВКонтакте, Instagram, Facebook). Оба мнения не совсем полно отражают суть термина. Контекстная и таргетированная реклама ― не одно и то же. При этом рассматриваемый нами инструмент может использоваться не только на площадках социальных сетей. Чтобы более полно понять, что такое таргетированная реклама, нужно рассмотреть ее принцип действия.

Механизм работы

Впервые появилась таргетированная реклама в соцсетях. Именно эти площадки начали использовать данные личных анкет пользователей для точного и быстрого поиска. Позже новые возможности стали применяться в интернет-маркетинге. Браузеры собирают детальную информацию о пользователях и на основе этих данных осуществляют поиск той аудитории, которой будет показано рекламное объявление.

Чтобы подтвердить это и понять, как все-таки работает таргетированная реклама, рассмотрим простой пример.

Владельцу онлайн-магазина одежды нужно привлечь клиентов на свою площадку, где началась распродажа коллекции летних сарафанов. Пользователи социальных сетей, конечно, не пишут в своих анкетах о том, нравится ли им конкретный стиль или фасон. Однако проанализировав особенности целевой аудитории, можно прийти к выводу, что люди определенного возраста, пола, с примерно идентичными предпочтениями в музыке или развлечениях и одеваются соответственно. Используя такие данные, владелец интернет-магазина настраивает свою рекламную кампанию так, чтобы объявления показывались не всем людям, а лишь тем, кому предложение может показаться действительно интересным.

Механизм работы при этом прост. Вы изучаете свою целевую аудиторию, настраиваете условия отбора пользователей, создаете объявление, которое затем проходит проверку администрацией рекламной площадки. После модерации оно размещается и показывается исключительно тем пользователям, которые подходят под заданные настройки.

Отличие от контекстной рекламы

Таргетированные объявления показываются независимо от того, ищет ли потенциальный покупатель товары или услуги вашей категории именно сейчас. Контекстная же реклама появляется только на основе запросов, совершаемых пользователем в текущий момент. В этом и есть основная разница этих двух инструментов.

При этом контекстная и таргетированная реклама обеспечивают показ только тем пользователям, которые подходят под заранее настроенные критерии отбора.

Каналы и виды таргетированной рекламы

Площадками для размещения объявлений являются не только социальные медиа. Эти же возможности предлагают онлайн-СМИ, поисковые системы.

Вот как выглядит в Facebook таргетированная реклама:

Так она представлена на информационном портале:

А так таргетированная реклама выглядит в поисковой системе: 

Такого же рода объявления могут быть размещены в почтовых сервисах и на других популярных ресурсах:

Выделяют следующие виды современной таргетированной рекламы.

1. Локальная.
2. Социально-демографическая.
3. Поведенческая.
4. Временная.
5. По интересам.
6. По количеству запросов.

Все они отличаются набором критериев для ранжирования целевой аудитории. Так, при локальном таргетинге важно точное местоположение клиента. Например, он должен быть не дальше нескольких километров от офиса продаж товаров и услуг. При социально-демографическом таргетинге будет учитываться пол, возраст, приверженность определенной профессиональной среде, уровень дохода, регион проживания.

Некоторые площадки предлагают задействовать единовременно разные виды таргетинга. Это делает всю кампанию более эффективной. При настройке таргетированной рекламы важно учитывать не только ее вид, но и особенности площадки размещения. Так, VK считается подходящим ресурсом для продвижения недорогих товаров массового потребления. Facebook посещает большее количество руководителей и собственников бизнеса, но здесь у пользователей есть возможность скрывать неинтересные им объявления, а значит провести агрессивное продвижение не удастся.

Преимущества таргетированной рекламы

Как и любой маркетинговый инструмент, рассматриваемый нами, имеет свои плюсы и минусы. Преимущества у таргетированной рекламы следующие.

• Охват только представителей целевой аудитории.
• Персонализация рекламы.
• Удобная и быстрая оптимизация.

Кроме того, таргетированная реклама предлагает возможность продвигать свои товары и услуги без сайта или раскрученного официального сообщества в социальных медиа.

Охват только представителей целевой аудитории

При использовании таргетированной рекламы вам не придется платить за показы объявлений тем людям, которые никогда не станут вашими покупателями. Например, если вы продаете солнечные очки в Москве, нет смысла давать рекламу для всех сразу участников VK или Facebook. Ведь ее увидят и те, кто постоянно проживают в других городах страны. При размещении таргетинговых объявлений вы сами выбираете тот набор критериев, по которым будут отбираться пользователи.

Персонализация рекламы

Зная интересы и предпочтения своей целевой аудитории, вы можете сделать объявления менее обобщенными. Например, рекламируя дорогие часы из дизайнерской коллекции в тексте можно упомянуть, что они станут отличным подарком для бизнесменов. Чем ближе ваша реклама окажется к интересам пользователей, тем больше вероятность того, что будет совершено целевое действие.

Удобная и быстрая оптимизация

Для таргетированной рекламы легко настроить анализаторы эффективности. Вы можете использовать Call Tracking MANGO OFFICE, счетчики Google Analytics или Яндекс.Метрики. Из простых и информативных отчетов вы поймете, сколько клиентов приводит конкретное объявление, какова цена клика по нему. Сравнив затраты с доходами, полученными от этого клиента, вы сможете понять, является ли эффективной выбранная стратегия продвижения, канал коммуникации. Это же позволит своевременно отказаться от неработающих решений.

Недостатки таргетированной рекламы

К основным минусам данного инструмента можно отнести следующие параметры.

• Модерация объявлений площадками.
• Необходимость постоянного обновления и индивидуальной настройки для каждой платформы.
• Сложное ценообразование.

Рассмотрим все эти особенности таргетированной рекламы детальнее.

Модерация объявлений площадками

При создании таргетированной рекламы нужно учитывать требования конкретной площадки. В противном случае сгенерированное объявление не пройдет проверку и будет отклонено.

Постоянное обновление рекламных материалов

Целевая аудитория может постепенно терять интерес к показываемому креативу. Это заметно по снижению CTR. Поэтому за этим показателем нужно регулярно следить и проводить своевременное обновление рекламных материалов. При этом учитывайте, что для каждой площадки кампания настраивается отдельно.

Сложное ценообразование

На него влияет показатель кликабельности, уровень конкуренции в вашей нише и то, насколько узкой является выбранная аудитория для показа. При выставлении цены клика можно ориентироваться на рекомендации площадки, тогда ваше объявление будет гарантированно показано.

Виды таргетинга

Выше мы уже затронули классификацию. Рассмотрим детальнее каждый возможный вид таргетинга.

Географический

Применяется для рекламы товаров или услуг, продаваемых в отдельном регионе. Например, если вы ведете деятельность только в Санкт-Петербурге, то и рекламироваться стоит исключительно для жителей этого города. Настроить можно показы для отдельной страны, округа, области, города и даже улицы.

Поведенческий таргетинг

Этот вид сегодня является одним из наиболее востребованных. В кэше браузеров копится информация о запросах и действиях. На ее основе в дальнейшем всплывают рекламные предложения на различных страницах.

Таргетинг по интересам

Данный тип настроек часто используется для контекстной рекламы. Учитываются cookie-файлы пользователя, на основе которых собирается информация о ранее просмотренном контенте, задаваемых поисковых вопросах, посещаемых ресурсах. В соответствии с выявленными интересами и предоставляется таргетированное рекламное объявление, которое может не соответствовать тематике самой площадки размещения.

Временной таргетинг

Рекламодатель может задать отдельные параметры периода для показа своих объявлений. Это могут быть только часы работы офиса продаж, утреннее время в будние дни, когда пользователи лучше воспринимают информацию делового характера, или, напротив, вечернее время выходных. Выбор периода зависит от специфики рекламируемых товаров и услуг. Для большей эффективности рекомендуется совмещать с другими типами настроек (по региону, по интересам и так далее).

Социально-демографический таргетинг

В этом виде настроек учитывается пол, возраст, уровень дохода, профессия и другие важные признаки. Такой таргет позволяет серьезно сузить круг целевой аудитории, которой будет показываться объявление.

Как выбрать подходящий вид таргетинга

Сами по себе инструменты, применяемые для таргетированной рекламы, не помогут обеспечить постоянный приток клиентов и коммерческий успех. Они должны использоваться в комплексе с другими решениями, соответствующими маркетинговой стратегии вашего бизнеса.

Прежде чем обращаться к данному виду коммуникаций, нужно понять, зачем потребовалась таргетированная реклама. Она может решить следующие задачи.

1. Быстрое информирование потенциальных клиентов о свойствах товара, услуги.
2. Продвижение продукта среди узкой группы ЦА.
3. Мотивация к моментальной покупке или иному целевому действию.

Хорошо работает таргетинг при необходимости продаж недорогих товаров, когда решение покупателем может приниматься быстро, без тщательного анализа конкурентов.

Чтобы обеспечить высокую эффективность маркетинговых коммуникаций, таргетированную рекламу стоит использовать в комплексе с SEO-оптимизацией, улучшением usability сайта, лендинга. Попутно можно применять ретаргетинг для возвращения тех, кто уже был на вашем ресурсе, но не совершил покупки.

Выбор лучшего вида таргетированной рекламы стоит делать исходя из практического опыта. Поможет в этом сплит-тестирование и аналитика эффективности задействованных каналов коммуникаций.

4 этапа настройки таргетинга

При правильном подходе задача размещения объявлений не будет казаться трудной. Чтобы понять, как правильно настроить таргетинговую рекламу, рассмотрим основные этапы процесса.

Шаг 1. Создание портрета целевой аудитории

От того, насколько точно вы будете знать предпочтения, интересы и потребности возможных покупателей, зависит эффективность всей рекламной кампании. Поэтому перед ее запуском нужно провести тщательное исследование ЦА для выбора вида таргетинга и его настроек. Это поможет и в определении наиболее подходящей площадки для размещения таргетированной рекламы.

Шаг 2. Визуализация

Объявление должно сопровождаться качественной тематической картинкой. Перед ее выбором обязательно ознакомьтесь с требованиями площадки, на которой планируется размещение.

Шаг 3. Определение посыла и подготовка креатива

У объявления должен быть привлекающий внимание заголовок. Под ним нужно раскрыть его суть и вызвать желание для перехода на сайт, в официальную группу.

Шаг 4. Таргетинг

В завершение укажите параметры, по которым будет определяться аудитория для показа (пол, возраст, регион проживания, период просмотра, интересы и тематика). Далее настройте стоимость кликов, от которой будет зависеть и частота демонстрации объявления.

Секреты использования таргетированной рекламы

Чтобы данный инструмент действительно приносил пользу бизнесу, работайте с ним, когда сайт, сообщества компании полностью оптимизированы. Тогда попадая на веб-ресурс из таргетированной рекламы, пользователь будет совершать целевые действия, а не блуждать в поисках нужной информации.

Рассматриваемый нами инструмент хорошо подходит для создания контекстной рекламы. Не меньшую пользу приносит при продвижении товаров стоимостью до 2 тыс. рублей. В этом случае покупателю не нужно будет тщательно изучать отзывы, предложения конкурентов для принятия решения.

Не забывайте про хорошую визуализацию таргетированной рекламы. Картинки должны быть крупными, понятным, а заголовки вызывать интерес. Для текста лучше использовать привычные шрифты.

Ретаргетинг

Это отдельный вид рекламы. В поле зрения попадают те клиенты, которые уже знают о продвигаемом предложении, товаре, услуге. Если пользователь, к примеру, был на сайте, изучал представленные модели, но так и не оформил заказ, объявление с просмотренным товаром всплывет уже на другом ресурсе. Это послужит напоминанием и мотивацией к возвращению на страницы вашего сайта.

Ретаргетинг, как правило, реализуется в формате баннерных объявлений. Настроить его можно в социальных сетях или через MyTarget. Для работы механизма используются специальные коды, интегрируемые в сайт. Они запоминаются браузером пользователя и служат в дальнейшем основанием для показа объявлений.

Отслеживаем эффективность

Точная настройка таргетированной рекламы, поиск решений, оптимальных для вашей ниши, может занять продолжительное время. Чтобы как можно раньше понять какие каналы коммуникации с вашей ЦА приносят прибыль, насколько эффективно то или иное объявление, нужно отслеживать их эффективность. Для этого вы можете воспользоваться одним из трех инструментов или их комплексом.

Яндекс Метрика

В личном кабинете вы можете настроить цели, узнать количество посетителей той или иной страницы, источник трафика. Здесь же отображаются социально-демографические параметры пользователей. Из Яндекс Метрики вы узнаете, сколько времени в среднем проводят клиенты на той или иной странице, какие действия совершают. При правильной настройке целей можно узнать CTR и посмотреть детали каждого перехода по отдельным объявлениям.

Необходимо разместить код счетчика на всем сайте, чтобы система могла собирать статистику. Это верно и для Google Analytics.

Google Analytics

Функционал данной системы сбора статистики несколько шире, чем у Яндекс Метрики, но и настройки производятся сложнее. Google Analytics предоставляет возможность проведения сплит-тестирования, когортного анализа. При этом здесь также можно получить всю детальную информацию о стоимости лида и количестве переходов по таргетированной рекламе.

Полученные данные могут несколько отличаться от тех, что предлагает Яндекс Метрика. Связано это с особенностями настроек целей и разными принципами сбора статистики.

Коллтрекинг MANGO OFFICE

Для большей точности отслеживания эффективности таргетированной рекламы вы можете воспользоваться специальным продуктом нашей компании. CallTracking собирает данные о конверсии в звонки и заключаемые сделки, используя для этого специальные выделенные номера. При этом гарантируется высокая точность полученной статистики, так как для каждого таргетированного объявления используется свой подменный номер.

В CallTracking от MANGO OFFICE уже интегрирована Яндекс Метрика, Google Analytics. Вам не придется тратить время на дополнительные настройки. За выбранный период вы получите детальный и информативный отчет, который сделает сквозную аналитику таргетированной рекламы простой и понятной. В доступной форме будет отображаться, какой баннер, ключевое слово, объявление и канал коммуникации привели к вам клиента.

CallTracking от MANGO OFFICE предлагает информативные отчеты по следующим ключевым параметрам.

1. Эффективность и доходность рекламных каналов.
2. Окупаемость инвестиций (ROI).
3. Данные по показам.
4. Журнал обращений.
5. Сквозная аналитика.

С помощью этих отчетов можно сформировать прозрачную систему KPI. В них вы найдете информацию о количестве лидов, стоимости их привлечения, количество взятых в работу сделок и число успешно завершенных, количество показов баннера или объявления, расходы рекламных каналов.